La publicidad tiene la extraña manía de reinventarse en ecuaciones. La primera ecuación surgió hace más de medio siglo, cuando a Bill Bernbach se le ocurrió algo que hoy nos parece obvio, pero que en su momento fue casi una herejía: sentar a un copywriter y a un director de arte a la misma mesa.

Antes, ambos trabajaban por separado, cada uno en lo suyo. En DDB, dejaron de ser dos oficios y se volvieron una sola cabeza que pensaba en dos direcciones a la vez. Bernbach nunca escribió la fórmula, pero es su legado:

Copy+ Art = Campañа

Décadas más tarde, le tocó el turno a Google. En 2013, con Art, Copy & Code, la compañía puso sobre la mesa una idea que en ese momento sonaba casi provocadora: ahora, las campañas se escriben, se diseñan, pero también se programan. El código dejó de ser terreno exclusivo de los ingenieros y se convirtió en material creativo. La ecuación se estiró un poco:

Copy+ Art = Campañа

Pero las ecuaciones y la publicidad tradicional, como todo lo demás,envejecen. En este orden de ideas, me surge una pregunta anclada en la necesidad imperiosa de integrar todas las capas creativas de la publicidad con la inteligencia artificial. ¿Cuál es, entonces, la nueva ecuación de la publicidad en esta tercera década del siglo XXI?.

Por eso, propongo una ecuación para hacer publicidad y, de paso, para entender cómo estamos pensando:

Copy + ArtxIntelligence Augment (IA+IH) = Campañas

¿Por qué? En 1962, mucho antes de que existiera ChatGPT o siquiera internet, el ingeniero Douglas Engelbart publicó (lo que sería hoy un documento canónico): Augmenting human intellect, a conceptual framework'. Su idea era tan simple como adelantada a su tiempo: la tecnología no debía existir para reemplazar la inteligencia humana, sino para ampliarla. Más de sesenta años después, esa intuición vuelve a tener sentido.

Una investigación más reciente, y bastante citada, va en la misma línea. En 2024, Zhou y su equipo plantearon dejar de hablar de Artificial Intelligence (Al) para empezar a hablar de Intelligence Augmentation² (IA): es decir, la suma de Inteligencia Artificial y la Inteligencia Humana. Y no es un simple juego de palabras; es un cambio de fondo. La conversación deja de girar en torno a lo que la máquina puede hacer sola y empieza a girar en torno a lo que humanos y sistemas inteligentes pueden construir juntos.

Es posible que, por eso, sigamos haciéndonos la pregunta equivocada. No es si la inteligencia artificial va a reemplazar a los creativos en el marketing y la publicidad. Es: ¿qué tipo de creatividad va a aparecer cuando aprendamos a pensar, de manera aumentada, con ella?.

¿Y ustedes: qué ecuación proponen?

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